„Irgendwie kommt mir diese Stimme doch bekannt vor…“ gespannt lausche ich der Fernsehwerbung. Die Stimme aus dem Off kenne ich – nur woher? Die Stimme eines Menschen verbinden wir sehr stark mit seinem Gesicht, weshalb es uns am Telefon auch schwer fallen kann, wenn der andere seinen Namen nicht nennt. Doch manche Stimmen sind so markant, so eindrucksvoll, dass wir sie ganz ohne Gesicht dazu wiedererkennen. Manchmal dauert es ein wenig, doch dann klingelt es – etwa wie bei Sky Du Mont, der öfters Werbungen spricht. Doch welchen Einfluss hat die „Stimme“ der Werbung auf uns?
Vertrauen erzeugen, das will Werbung, denn dann sind wir eher geneigt, ein Produkt zu kaufen. Deshalb versuchen Werber eine Stimme zu wählen, die jedem angenehm im Ohr erscheint und gleichzeitig zum Produkt passt. BMW würde also niemals eine Stimme wählen, die nach Teenager klingt und McDonalds sucht sich eine junge, frische Stimme. Der Sprecher muss zum Produkt aber auch zur Zielgruppe passen, damit er sie „abholen“ kann, wie es so schön heißt. Gleichzeitig soll Werbung nicht wie Werbung klingen, sondern viel mehr wie eine interessante Geschichte, ein Leitartikel – so hat das zumindest Werbe-Guru David Ogilvy formuliert. Bei Sprechersprecher bin ich auf diese Aussage gestoßen – im korrespondierten Blogeintrag geht es ebenfalls um den Zusammenhang von Werbung und Stimme.
Ein guter Sprecher baut eine emotionale Beziehung zum Hörer auf – das kann er in ähnlich intensiver Weise wie ein Bild. Vor allem bei Werbung ist dieser Punkt nicht zu vernachlässigen, da hier die gezeigten Bilder oftmals weniger Gefühle vermitteln als etwa bei einem Spielfilm. Durch die Stimme aus dem Off können dann die notwendigen Emotionen erzeugt werden, die bei uns eine Verbindung zum Produkt aufbauen. Der Werber würde wohl davon sprechen, dass nach dem AIDA-Prinzip somit nicht nur Aufmerksamkeit durch die Stimme erzeugt wird, sondern auch das Interesse geweckt und der Kaufwunsch (Desire) entfacht wird. Zu dem Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen habe ich in der Zeit einen interessanten Artikel entdeckt.
Interessant ist aber auch, dass Werbung manchmal sogar ganz bewusst auf eine Stimme setzt, die nicht passt und trotzdem Erfolg hat. Froop und der kreischende Fruchtalarm eines blonden Mädchens wären da so ein Beispiel – schrill und unangenehm war da die Stimme. Oder die Seitenbacher-Müsli-Werbung, die einfach vom Chef gesprochen wird, der deutlich hörbar kein Sprechtraining genossen hat. Trotzdem geht auch das auf – denn die Stimmen erzeugen Aufmerksamkeit. Lieber ist uns trotzdem die angenehme Stimme, die wir bereits irgendwoher kennen… damit fühlen wir uns wohler.
Aufmerksame Grüße,
Euer Arno Fischbacher
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